سيلينا غوميز... ضجيج موسيقي على "تيك توك"

حقّقت حملة "تيك توك" لأغنية I Said I Love You First للمغنية الأميركية سيلينا غوميز (1992) نجاحاً كبيراً في التطبيق، محدثةً ضجةً وسجالات بين الجمهور. الانتشار لم يقتصر على تحقيق مشاهدات هائلة فحسب، بل جذب أيضاً معجبي سيلينا غوميز كثيراً. وأشار موقع "إنفلونسر ماركتنغ هاب" التسويقي إلى أن الحملة تمثّل درساً مُتقناً في تسويق الموسيقى في عصر الفيديوهات القصيرة.

بهذا، حققت حملة الأغنية 24.4 مليون مشاهدة وثلاثة ملايين إعجاب على فيديو إعلان الألبوم، و52.9 مليون مشاهدة و5.2 ملايين إعجاب على مقطع فيديو مرح يظهر فيه كاتب الأغاني بيني بلانكو وهو يضع مكياج سيلينا غوميز أثناء عزف أغنية Call Me When You Break Up، إضافةً إلى 31.6 مليون مشاهدة وأربعة ملايين إعجاب لفيديو غوميز وهي تؤدّي الأغنية السابقة، و3.4 ملايين مشاهدة و300 ألف إعجاب على منشور يروّج فيديو أغنية Sunset Blvd، في أقل من أسبوع.

@selenagomez Letting my fiancé do my makeup using @Rare Beauty ♥️ @benny blanco ♬ Call Me When You Break Up - Selena Gomez & benny blanco & Gracie Abrams

وهدفت استراتيجية سيلينا غوميز على "تيك توك" إلى أكثر من مجرد نشر خبر صدور الألبوم، بل تعدّته إلى إشراك جمهور الجيل زي، تحديداً الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و24 عاماً، وتحويل هذا التفاعل إلى تنزيلات حقيقية.

كيف نجحت سيلينا غوميز في تسويق جديدها عبر "تيك توك"؟

نجحت المغنية الأميركية في الاستفادة من قوة "تيك توك" لتحويل إصدار ألبوم إلى حدث واسع الانتشار بحسب "إنفلونسر ماركتنغ هاب"، وذلك من خلال الاستفادة من ميزة "تسليط الضوء على المعجبين" في "تيك توك". دعت سيلينا غوميز معجبيها إلى استخدام وسم #ISaidILoveYouFirst، ونشر نسخهم الإبداعية الخاصة لموسيقاها. أصبح محتوى المعجبين جزءاً لا يتجزّأ من القصة، وحصل أفضل المبتكرين على مكان في قسم "تسليط الضوء على المعجبين"، ليصلوا إلى جمهور أكبر. لزيادة التشويق، تضمنت الحملة محتوىً حصرياً، إذ تمكّن المعجبون من الاطلاع على لمحات سريعة، مثل الأغاني ومقاطع الفيديو الموسيقية غير المنشورة، مقابل المشاركة في التحديات. لم يُؤجّج هذا النهج التفاعلي ترقُّب الألبوم فحسب، بل ارتبط أيضاً بتركيز "تيك توك" المتزايد على التجارة الاجتماعية. تمكّن المعجبون المشاركون أيضاً من ربح إطارات (Frames) خاصة بالألبوم في حساباتهم الشخصية، يضعونها حول صورهم، بل وحتى الوصول إلى المنتجات الرسمية عبر متجر "تيك توك"، ما أضاف طبقة من المكافآت الحصرية إلى الحملة.

ثلاث مراحل

لم تتردد حسابات غوميز وبيني بلانكو على "تيك توك" في استغلال الصيغ الرائجة واستخدام محتوى أصلي من المنصة للوصول إلى المستخدمين طبيعياً، من فيديوهات تغيير المكياج إلى المقاطع الموسيقية. واعتماداً على مقاطع منخفضة الدقة تناسب قاعدة مستخدمي "تيك توك"، بدا كل فيديو أصلياً للمنصة بدلاً من كونه إعلاناً مصقولاً. هذا ساعد على الاندماج بسلاسة في خلاصات المستخدمين وتعزيز التفاعل. امتدت الحملة على ثلاث مراحل، صُممت كل منها لبناء زخم نحو إصدار الألبوم النهائي، والمراحل كانت كالآتي:

1- إثارة الضجة: ركزت هذه المرحلة على إثارة الضجة وجذب الانتباه. تميز فيديو إعلان الألبوم بنهج جريء وإبداعي، جمع بين اللحظات الشخصية والمحتوى المرح وغير التقليدي، ليحقّق 24.4 مليون مشاهدة وثلاثة ملايين إعجاب. هذا مهّد الطريق لما سيأتي بعده.

2- إثارة الرغبة: استندت المرحلة الثانية إلى قوة ترندات "تيك توك"، إذ ظهرت سيلينا غوميز وبيني بلانكو في مواقف مرحة وواقعية، مثل مقطع فيديو يظهر فيه بلانكو وهو يضع المكياج لغوميز أثناء تشغيل أغنية Call Me When You Break Up. حقق هذا الفيديو 52.9 مليون مشاهدة و5.2 ملايين إعجاب، مجسّداً الطبيعة المرحة والغريبة لمحتوى "تيك توك".

3- تعزيز قابلية الاكتشاف: مع اقتراب موعد إصدار الألبوم، استمر التفاعل في النمو. حقّق فيديو غوميز وهي تؤدّي أغنية Call Me When You Break Up ما ناهز 31.6 مليون مشاهدة. وأثار كليب أغنية Sunset Blvd حماس الجمهور وحقق 3.4 ملايين مشاهدة في أقل من أسبوع، ما يُظهر قدرة "تيك توك" على الحفاظ على زخم الحملة حتى إصدار الألبوم.

بحسب تحليل "إنفلونسر ماركتنغ هاب"، نجحت استراتيجية سيلينا غوميز على "تيك توك" لأنها احتضنت ثقافة "تيك توك" الفريدة بدلاً من محاولة إقحام نهج تسويقي تقليدي على المنصة. من خلال الاعتماد على ميزات "تيك توك" الأصلية، مثل "تسليط الضوء على المعجبين"، والتحديات التفاعلية، والمحتوى الذي يُنشئه المستخدمون، ابتكرت غوميز وبلانكو حملة أصيلة وعفوية لاقت صدىً واسعاً لدى جمهورهما من الجيل زي. لا يرغب مستخدمو "تيك توك" في رؤية إعلانات مشغولة بعناية، بل يريدون محتوى يبدو حقيقياً وأصيلاً، وقد حققت هذه الحملة ذلك تماماً.

مع توسُّع تأثير "تيك توك" على صناعة الموسيقى في العالم، لا يمثّل التطبيق أداة بيد المشاهير ونخبة الفن فقط، بل ظلّ ولا يزال طوق نجاة لموسيقيين كثيرين في بدايات طريقهم الفنية، إذ ساعد في صعود مغنّين وتحقيق شهرتهم أسوةً بباقي صنّاع المحتوى الآخرين في المنصة. إضافةً إلى ذلك، أثّر التطبيق على شكل الأغاني نفسها التي أصبحت تراعي متطلبات التطبيق التسويقية، مثل جعل المدة الزمنية للأغاني أقصر، وتحمل دعوة إلى الحركة والرقص والتفاعل، وتتضمّن لحظات خاطفة بدلاً من التعامل مع الألبوم بوصفه وحدة متماسكة.